|
Farkı
fark ettirmenin yolu
Kurumsal kimlik;
pazarlamada, bir kurumun görünen yüzüne verilen isim, kurumun kendini ifade
etme şekli ve genellikle değişmez bir ifadesi olarak öne çıkıyor.
Kurumsal kimlik kurumun
imzasıdır ve bu yönüyle değişime kapalıdır. Belli dönemlerde firma ve tasarımcının
işbirliğiyle yenilenmesine rağmen firma kurumsal kimlik ile oluşturduğu imajı sıklıkla
değiştirmek istemez.
1980’lerin başında Avrupa’da kurumsal
kimlik, grafik tasarım kökeninden sıyrılıp özel bir yönetim alanına kaymaya başlamış.
Türkiye’de kurumsal kimlik terimini ise, son yıllarda duymaya başladık.
Ülkemizde reel sektörde başlayan kurumsal kimlik etkinlikleri, zaman içinde,
kamu kurumları ve sivil toplum kuruluşlarına yayıldı. Eskiden tasarımcılara
amblem ısmarlayan firmalar, şimdi kurumsal kimlik, ürün ve marka kimliği, kurum
imajı gibi terimleri sıkça kullanıyorlar.
Kurumsal kimlik günümüzde ticari alanın ötesine geçmiş bulunuyor. Kültür
kurumları, sivil toplum kuruluşları, üniversiteler, film şirketleri ve futbol
takımları bile artık kimliksiz olmuyor. Ayrıca kentler, bölgeler ve ulusların
gerek kendine güven aşılamak, gerekse yatırımcı ve turist çekmek için, büyük
çaplı kurumsal kimlik programları geliştirdikleri bir çağda yaşıyoruz.
Bugün artık iki ya da üç kişinin bir araya geldiği bir etkinliğin özel
renkleri, logosu ve kendine has yazısı ve rehberi bulunuyor. Bunun temel
nedenleri arasında; herkesin bir yere ait olduğunu ifade etme ve kendimizi
çevremizdekilerden farklı hissetme ihtiyacı bulunuyor.
Kurumsal kimlik tasarımı ve programının içeriği ve yoğunluğu kurumun niteliğine
göre değişir. Etkinlik ve iletişim alanı dar bir şirketin kurumsal kimlik
portföyü, logo, kurum renkleri, yazışma kağıtları, kartvizit ve tabeladan
ibarettir ve bu işi yapmak için bir grafik tasarımcı ile çalışmak yeterlidir.
Fakat birçok alanda faaliyet gösteren bir şirketler topluluğunun kurumsal
kimlik imajını organize etmek daha karmaşık bir iştir. Bugün artık kurumsal
kimlik etkinliği stratejik bir yöntem aracı olarak kullanılıyor. Planlanması,
tasarımı, üretimi, yönetimi ve en önemlisi sürdürebilirliği ciddi, karmaşık bir
süreci içeriyor.
Kurumsal kimlik tasarımı içinde amblem, logo'dan ofis dizaynına, çalışanların
giyim kuşamından araç üstü giydirmeye, antetli kağıttan, tabelaya, web
sitesinden vefat ilanlarına, ambalaj dizaynından faaliyet raporuna kadar her şeyin
ne ölçülerde ve nasıl kullanılacağı belirtilir.
Kurumsal kimlik kurumun imzasıdır ve bu yönüyle değişime kapalıdır. Belli
dönemlerde firma ve tasarımcıların ortak çalışmasıyla değiştirilebilmesine rağmen
firma kurumsal kimlik ile oluşturduğu imajı sıklıkla değiştirmek istemez.
Kurumsal kimlik çalışmalarında hiç şüphesiz çalışmanın temeli firma logo
veya amblemi üzerine kurulmuştur. Logo ve amblem renklerinin her durumda aynı
değerde basılması, fontların hiçbir zaman değişmemesi bu çalışmanın temelini
oluşturur. Kurumsal kimlik firma için oluşturduğu imajla, tüketicinin aklına
kazınır. Bu yönüyle firmanın reklam yatırımlarının başarılı olmasının sağlayan
çalışmalardan biridir.
Çok boyutlu imaj çalışması
Kurumsal kimlik kavramı, görsel-işitsel
iletişim başta olmak üzere, çok boyutlu bir imaj çalışmasını anlatır. Bu çalışmanın
amacı, kurumların tarihsel, kültürel, coğrafi kimliklerini, kuruluş amaçlarını
ve ideallerini, ürün ve hizmetlerini, sektörel konumlarını, en az çabayla, en kısa
zamanda ve etkili bir biçimde hedef kitleye aktarmaktır.
İyi hazırlanmış kurumsal
kimlik bir firmaya şunları sağlar:
Firma adının belleklere yerleşmesi.
Firma özelliklerinin görsel hızda aktarılması (dinamizm, yenilikçilik vb.).
Ürün ve hizmetlerin kalite garantisi.
Ürün ve hizmetlerin doğası ve sektörel konumları hakkında ilk bilgileri
iletmesi.
İlk bakışta rakiplerden ayrılma.
Kurumsal kimlik dönemsel
olarak yenilenmeye de ihtiyaç duyar. Firma ve pazar geliştikçe “farkı fark
ettirmenin” en etkili yolu bunu imaja yansıtmak, diğer bir deyişle, önyargıyı aşacak
kadar etkili ve dolaysız, yani görsel yoldan anlatmaktır.
Hedeflenen kitle kimdir?
Bütün çalışanlar, hissedarlar,
yöneticiler, emekliler, çalışanların aileleri, oluşturulacak bir kurum kimliğinin
iç hedef kitlesini; devlet, hükümet, yerel yönetimler, rakipler, tedarikçiler,
müşteriler, medya, bankalar, finans piyasaları, üniversiteler, yerel örgütler
ise kurum kimliğinin dış hedef kitlesini oluşturur.
Kurumsal kimlik çeşitleri
IBM, Sony, Türk Petrol, THY gibi dar
bir alanda faaliyet gösteren şirket kimlikleri tekil kimlik, GM, Sabanci
Holding, Koç Holding gibi pek çok alt şirkete sahip şirketlerin kimlikleri çoğul
kimlik, Procter&Gamble, Unilever gibi, şirket kimliğinden çok ürettikleri
ürünlerin kimliklerini ön planda tutan şirketlerse, marka kimliği yapısının
örnekleridir.
|
|